就一定能成功策划联想的产品吗,是他们计划走

2019-10-05 作者:公司产品   |   浏览(120)

铝道网认知的误区 很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题—— 你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗? 你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗? 你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗? 这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。 经验的真相 一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。 实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。 但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。 经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来! 很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。 策划靠什么? 营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价! 策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。 策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。 如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步; 一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

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​最近一直在思考一个问题,当前的营销策划行业运作模式都是由企业主动寻找策划公司,然后策划公司会给企业量身定制一套策划方案,方案获得企业通过,于是双方配合一起将方案进入执行。

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​今天开始放假了,我也于昨天下午,由吉林长春坐高铁回到了哈尔滨,准备在哈尔滨过年了。但由于修正项目正处于关键时期,加上新接的牡丹食品项目,我已经做出了“休假不休工作”的计划。

这种合作模式,几乎从市场开放后有了营销策划这个行业以来一贯的做法,没有人去改变。除非是策划公司以入股或者业绩捆绑的方式,与企业一起做市场,但由于当前的诚信体系尚不完善,加上营销策划都是无形产品,只要企业不承认价值,策划公司的努力也就白费。

多微信好友都会习惯性地问我一个涉及到我的营销策划专业问题,那就是“你专做哪一个行业的?”,显然问我这个问题的人的大脑里,已经有了一个框架,营销策划公司,应该都是活跃于自己比较熟悉的行业做策划的。

前天,也就是2月8日小年夜,准备上马高端矿泉水的邹先生,专程从青岛飞到长春,就高端矿泉水品牌的塑造和市场营销交换了意见。我也谈到了中国企业当前非常传统的营销观念,高端矿泉水不是高价,更不是水质,而是品牌能凸显高贵的气质,如品牌的高贵基因等。   

而中小企业,又担心自己付了钱给策划公司,而最终自己会得到一个并不喜欢或者没有任何亮点的方案,而按照策划行业的惯例,已经支付的钱是不退的,因为策划公司为此付出了时间和精力。

他的问题和观点并非不对,事实上我们现在的各行各业,几乎都有一些专业性策划公司在为企业提供专业咨询服务,美容行业有美容专业的策划公司,酒水行业也有酒水专业策划机构,食品行业自然也有专注于食品策划的营销公司,总之,任何一个行业,都或多或少地有那么一两个咨询公司,在耕耘这“自留地”。

我沈坤在营销界的叛逆思维,开始越来越引起企业老板和营销人的关注,因为我不是标新立异,而是极其精准地洞察到了营销的真谛,那就是消费者空虚的灵魂:以强大的精神感召力来引爆品牌,而不是贩卖高品质产品。就这个观点,中国营销界没有第二个人敢这么想,因为我做的营销,连自己都是未知的,这就是“创造性探索”。

企业找策划公司是必须的,但风险是,有可能你找错了策划公司,最终损失了金钱不算,还会耽误时间。这就是我经常给上门洽谈合作的客户常说的一段话,也是企业自身需要承担的风险。

07年我创建双剑公司之初,也想过这个问题,但很快就被我自己给否决了,因为我觉得这不科学,为什么我要专注于某一个行业呢?按照逻辑思考模式,专注于一个行业就会做精做极致吗?有些领域似乎是这样,那么,营销策划业也应该如此吗?

我记得在2017年12月8日的下午,我在公司接待了来自广州一家著名食品公司郭姓和赵姓两位老总,他们是读了我很多的创新营销文章之后专程慕名而来的。在说完他们对自己产品的介绍之后,他们让我谈谈看法,并提出一些营销见解。

4月份我带领公司员工玩横向思维创意,在短短的半个多小时里,就诞生了三套饮用水营销创意,无论是品类创新,还是创造市场以及营销概念,全都是这个世界不曾有过的新思路和新玩法。

我看未必!首先,营销策划是一种创造性职业,过分依赖经验就会让我们的营销思路受限,尽管专注于一个领域的策划公司有一定的行业经验和策划经验垫底。但这也恰恰给这些公司带来创新障碍,因为他们会习惯性地将过往的经验作用于新项目。

两位老总向我介绍的,是他们计划走电商路子的一款产品,品牌名称就是企业原来以家族姓氏命名的老牌子,而他们产品的核心消费群体是青年人。所以我对他们用传统方式做电商的策略有不同意见。

这样的创意效率,让我想了很多,譬如我想开一个创意工厂,专门帮助有团队有经济却没有好想法的企业提供轻策划,也就是直接提供营销创意,譬如全新商业模式创新方案,或者全新品牌营销策略等。

传统逻辑思维模式的核心思考方式是分析、判断和推理,分析,自然是凭借掌握的资料和经验为依据,分析有了结果,我们才能对事物做出判断,最终帮助我们完成决策。如果我们没有任何资料和经验信息,我们就只能凭借推理去猜测性思考。

接着我向他们介绍了我的电商品牌策划观点,譬如原创有性格和有族群特征的品牌名称,淡化品牌定位、凸显品牌价值主张、逃离电商平台,采用独立电商并利用社会力量来引爆店铺流量等,引起两位老总的强烈反响。

因为横向思维的创意效率实在太高了,所以我又想腾出时间来,专门帮助营销策划同行公司提供创意援助,譬如,直接就用一天的时间帮助营销策划同行公司提供有实效价值的营销创意,我收取一天的创意费即可。

如果营销策划人依据行业经验做策划,那么,他对待任何一个新产品和服务,就会自然而然地从过去的经验里寻找某种对应的策略,也许是成功服务过行业内的A企业,当为C企业的产品提供服务时,就会习惯性地运用成功过的A企业策略,来帮助C企业。

我说电商品牌运作并不等同于电商运作,单纯的电商,就是在平台开个店,依靠平台的流量来销售产品,企业只要花钱玩一些引流创意即可。而电商品牌运作却不依赖平台流量,甚至可以凭借品牌自身的能量吸引流量。

我的想法还在继续……原来都是企业主动寻找策划公司的,策划公司收取企业的服务费,然后为企业客户做策划,但因为企业是出了钱的,所以会对策划公司提这样那样的要求,选择方案时也常常以自己为主,策划公司有时候会被逆转,成了企业的一个创意打工者。

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